Hoe disruptief is AI voor jouw organisatie?

Terwijl kunstmatige intelligentie (AI) de samenleving verandert, is de grootste zorg van leidinggevenden de potentiële ontwrichting (disruptie) van hun organisatie en de markt waarin zij opereren. Ze maken zich zorgen dat zij hun marktpositie verliezen als zij niet snel genoeg reageren op opkomende technologieën als AI.

Maar kunstmatige intelligentie zal niet alle sectoren in dezelfde mate verstoren. Hoewel nieuwe technologie zowel bedreigingen als kansen creëert, zullen de meeste organisaties - vooral die met een fysiek aanbod - AI eerder als een ondersteunende dan als een verstorende kracht zien.

Waar ligt jouw kans of bedreiging?

AI en andere digitale technologie kunnen grote veranderingen teweegbrengen aan zowel de vraagzijde als de aanbodzijde, of beide. Het is belangrijk om in te schatten waar potentiële kansen en bedreigingen liggen. En om vervolgens een strategie te ontwikkelen die gebruik maakt van de kansen en die eventuele bedreigingen adequaat tegemoet treden of zelfs ombuigen naar kansen.

Julian Birkinshaw heeft een vragenlijst ontwikkeld die aan de hand van een paar praktische vragen helpt om vast te stellen wat de specifieke impact is van AI en andere opkomende digitale technologieën.

Disruptie in aanbod

De grootste zorg aan de aanbodzijde zijn de overbodige capaciteiten die bedrijven in de loop der jaren hebben opgebouwd. Vandaag de dag maakt AI bijvoorbeeld de interne capaciteiten van veel professionele dienstverleners overbodig, zoals het nakijken van juridische documenten of het vertalen van reclameteksten in meerdere talen.

Stel jezelf drie vragen over de effecten van AI aan de aanbodzijde.

1. Helpt de nieuwe technologie je om specifieke activiteiten beter of goedkoper uit te voeren dan voorheen?

De voordelen van AI zijn misschien de kenmerken van een ondersteunende technologie, niet van een verstorende technologie, omdat ze betrekking hebben op het optimaliseren van een bestaand systeem in plaats van op het veranderen van dat systeem.

2. Kun je met de nieuwe technologie de hele waardeketen van activiteiten herconfigureren of vereenvoudigen?

Als de technologie eenmaal heeft laten zien dat het specifieke dingen beter kan, is de kans groot dat AI vervolgens kan zorgen voor grootschalige verbeteringen in organisaties.

3. Heb je voortdurend toegang tot de “aanvullende bedrijfsmiddelen” die nodig zijn om je product te maken of te ontwikkelen, zelfs als de nieuwe technologie sommige bedrijfsmiddelen overbodig maakt?

Bedrijfswetenschappers gebruiken de term complementaire activa om alle belangrijke activa te beschrijven die samen een product waardevol maken. Zelfs als een nieuwe technologie leidt tot grote veranderingen in de manier waarop een product wordt ontwikkeld of gefabriceerd, is het onwaarschijnlijk dat het hele portfolio van complementaire activa overbodig wordt. Het is belangrijk om de activa die onaangetast blijven in de gaten te houden, omdat ze een blijvende bron van voordeel kunnen zijn.

Disruptie aan de vraagzijde

De zorg aan de vraagzijde is dat je klanten je niet meer nodig hebben als er nieuwe opties opduiken. Soms verandert een nieuwe technologie de manier waarop mensen zich gedragen op een manier die jou buitensluit of je aanbod zo onrendabel maakt dat je de markt toch moet verlaten.

Stel jezelf deze vragen over disruptie aan de vraagzijde:

4. Kan de nieuwe technologie de dienst daadwerkelijk uitvoeren voor de gebruiker?

Er zijn veel voorbeelden uit de internetrevolutie van opkomende technologieën die op een nieuwe manier inspelen op de behoeften van de gebruiker - denk aan e-commerce, online leren en muziekstreaming. Dezelfde revolutie lijkt zich opnieuw voor te doen met AI nu bepaalde industrieën mogelijk in de vergetelheid raken.

5. Heeft de gebruiker nog steeds een rol te spelen door naast de nieuwe technologie immateriële expertise aan te bieden?

Ondanks de enge verhalen over superintelligente bots, is het moeilijk om gevallen te identificeren waarin AI zo goed is dat er geen rol is voor menselijke betrokkenheid. Generatieve AI hallucineert nog steeds, genereert foute antwoorden en past zich slecht aan verschillende contexten aan.

6. Kun je nog steeds geld verdienen als deze nieuwe technologie eenmaal operationeel is (met of zonder menselijke hulp)?

Zelfs als het antwoord op de vorige vraag “ja” is, denk dan aan de algemene economie van je industrie als de effecten aan de vraagzijde eenmaal zijn uitgewerkt.

7. Zal de nieuwe technologie invloed hebben op de manier waarop je je aanbod distribueert en verkoopt?

Het internet heeft de aankopen van consumenten veranderd. Productbedrijven zagen hun marges krimpen toen ze via Amazon verkochten en hotelketens en luchtvaartmaatschappijen gaven vergoedingen aan Expedia en Booking.com. B2B-bedrijven werden daarentegen veel minder getroffen omdat ze meestal complexere, vaak meerjarige deals sluiten, waarbij relaties van belang zijn.

8. Heeft de nieuwe technologie invloed op de bekendheid van gebruikers met je aanbod?

Een groter punt van zorg voor bedrijven die distribueren via retail-kanalen is misschien wel dat AI het veel moeilijker maakt om controle te houden over hun marketingboodschappen. Executives van een grote luierfabrikant vertelden Julian bijvoorbeeld dat hun producten steeds vaker online worden verkocht in plaats van via supermarkten, en dat TikTok influencers het gedrag van kopers drastisch beïnvloeden.

9. Kun je met de nieuwe technologie extra diensten bundelen met je aanbod?

Tot slot kunnen nieuwe technologieën het product dat je verkoopt verrijken door er diensten aan toe te voegen. Neem de internetrevolutie: Aan de consumentenkant ontwikkelde Domino's Pizza nieuwe functies, waaronder een online besteltracker en een app om pizza's samen te stellen, om zijn verkoopvoorstel aantrekkelijker te maken. Aan de industriële kant creëerde het mijnbouwbedrijf Sandvik een digitaal platform met de naam My Sandvik om zijn klanten te helpen bij het monitoren van hun machines en het plannen van onderhoud.

En als laatste vraag:

10. Is het overheidsbeleid of de regelgeving van de industrie krachtig genoeg om de veranderingen die de nieuwe technologie mogelijk maakt tegen te houden?

Tijdens recente technologische revoluties waren veel van de grote gevolgen voor gevestigde bedrijven het directe gevolg van wijzigingen in de regelgeving. In veel gevallen heeft de regelgeving de gevestigde bedrijven bevoordeeld.

Voer voor discussie

Organiseer een bijeenkomst waarin elke deelnemer deze vragenlijst voor zichzelf beantwoordt. Bespreek daarna gezamenlijk de uitkomsten en reflecteer op de positie van je organisatie (aanbod) en de markt (vraagzijde). Nu is het moment om een discussie te voeren over de inzichten en eventuele meningsverschillen.

Is er een kans op disruptie? Of gaat het meer om een kans voor meer efficiëntie? Ontwikkel vervolgens een strategie om deze kansen en bedreigingen op een adequate manier tegemoet te treden. Wacht niet tot de concurrent of een totaal nieuwe partij als eerste succesvol gebruik maakt van AI. Dan is het misschien al te laat voor jouw organisatie.

Lees het MIT Sloan artikel Will AI Disrupt Your Business? van Julian Birkinshaw.

Doe de test Hoe disruptief is deze nieuwe technologie voor mijn orgqnisatie?